Warum Zielgruppen wichtig sind
Gute Öffentlichkeitsarbeit findet nicht „für alle“ statt, sondern für bestimmte Zielgruppen auf den richtigen Kanälen. Vielleicht fragt ihr euch jetzt: „Sollten wir nicht versuchen möglichst alle Bürgerinnen und Bürger erreichen?“ Die klare Antwort lautet „Nein“, denn:
- nicht für alle Menschen ist euer Thema relevant,
- manche haben bereits eine feste Meinung (z.B. eine engagierte Windkraftgegnerin) und
- verschiedene gesellschaftliche Gruppen haben verschiedene Bedürfnisse und sind deshalb für verschiedene Argumente zugänglich.
Statt „alle überall“ zu erreichen, könnt ihr mithilfe von Zielgruppen klar priorisieren, wen ihr warum und wie ansprecht. Das macht Öffentlichkeitsarbeit leichter, strategischer und wirksamer.
Wer ist meine Zielgruppe?
Bevor ihr Texte schreibt, Posts plant oder Veranstaltungen bewerbt, braucht ihre eine Klare Antwort auf die Frage: Für wen ist das relevant? Zielgruppendefinition bedeutet nicht, Menschen auszuschließen. Sondern bewusst zu entscheiden, wessen Perspektive gerade im Mittelpunkt steht.
„Bürgerinnen und Bürger“ oder „Senior:innen“ sind keine Zielgruppe, sondern zum Beispiel:
- Eltern mit Grundschulkindern im Ort
- Berufstätige Pendler:innen ohne Auto
- Ältere Menschen, die alleine leben
- Engagierte Vereinsaktive
- Mieter:innen in einem bestimmten Quartier
Um herauszufinden, wer für ein bestimmtes politisches Thema eure Zielgruppe ist, könnt ihr euch folgende Fragen stellen:
- Wer ist von diesem Thema direkt betroffen?
- Wer spürt die Folgen im Alltag – und wie?
- Wer hat aktuell Sorten, Ärger oder offenen Bedarf?
- Wer kann etwas gewinnen, wenn sich etwas ändert?
- Wer wird oft nicht gehört?
Ein kommunalpolitisches Thema kann mehrere Zielgruppen haben. Dann gilt: nicht alles in einen Text packen und lieber mehrere Ansprachen (auf verschiedenen Kanälen) machen.
Wie spreche ich meine Zielgruppe an?
Beispiele für zielgruppengerechte Ansprache "Dos and Don’ts"
Der Schlüssel zur guten Öffentlichkeitsarbeit ist es, die sogenannten „pain points“ eurer Zielgruppe zu kennen, also ihr drängenden Probleme, Sorgen und Bedürfnisse. Menschen reagieren deutlich stärker auf Inhalte, die sie persönlich betreffen und Emotionen bei ihnen auslösen. Deshalb darf Öffentlichkeitsarbeit nicht aus abstrakten Parteipositionen bestehen. Sie muss an die konkrete Lebensrealitäten der Menschen anknüpfen. Pain Points können sein:
- Alltagsprobleme (z.B. unsichere Schulwege, fehlende Fahrradwege, keine Abendbusse)
- Zukunftssorgen (z.B. Klimaangst, Wohnkosten, Pflege von Angehörigen)
- Emotionale Belastungen (z.B. Vereinbarkeit, Einsamkeit im Alter)
- Konkrete Frustrationen (z.B. „Ich habe mich schon drei mal beschwert, aber nichts ist passiert!“)
- Wünsche und Erwartungen (z.B. barrierefreie Wege, mehr Bäume im Ort, Begegnungsräume)
„Der Ausbau des öffentlichen Personennahverkehrs ist ein zentrales Ziel kommunaler Verkehrspolitik.“
„Du kommst abends nicht mehr nach Hause, weil der letzte Bus zu früh fährt? Genau darüber wollen wir sprechen – und Lösungen auf den Weg bringen.“
„Pflege ist eine gesamtgesellschaftliche Herausforderung, der wir uns politisch stellen müssen.“
„Du pflegst einen Angehörigen und hast das Gefühl, alles bleibt an dir hängen? Lass uns darüber reden, was unsere Gemeinde konkret entlastend tun kann.“
„Die Verbesserung der Verkehrssicherheit für Schüler*innen ist ein wichtiges Anliegen der Kommune.“
„Hast du morgens Bauchschmerzen, wenn dein Kind allein zur Schule läuft? Wir wollen sichere Schulwege – und brauchen deine Erfahrungen.“
„Das Ehrenamt ist eine tragende Säule unserer Gesellschaft und verdient Anerkennung.“
„Du engagierst dich im Verein und hast das Gefühl, es wird immer nur mehr – aber nie leichter? Dann komm vorbei und sag uns, was ihr wirklich braucht.“
„Begegnungsräume fördern den gesellschaftlichen Zusammenhalt.“
„Fühlst du dich manchmal allein, obwohl du mitten im Ort wohnst? Wir wollen Räume schaffen, in denen Begegnung wirklich passiert.“
Wo erreiche ich meine Zielgruppe?
In unserem früheren Beitrag „Öffentlichkeitsarbeit in der Kommunalpolitik“ haben wir bereits ausführlich beleuchtet, wie ihr eure Zielgruppen erreicht – und über welche Kanäle eure Botschaften vor Ort tatsächlich ankommen. Wer noch einmal nachlesen möchte, welche Formate sich für wen eignen, findet dort einen kompakten Überblick. >>
Katharina Eckert
Referentin der Geschäftsführung
